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    【案例分享】我是如何操盤烏鎮的

    MBA俱樂部2021-11-04 10:46:22

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    閱讀引語

    古鎮是一種生活方式,也是一種商業模式。15年來烏鎮經歷了觀光旅游、度假休閑和文化小鎮三個發展階段,從小鎮成長為名鎮,謹慎平衡文化與商業的關系。烏鎮模式,是否可復制?


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    我是如何操盤烏鎮的


    一、從觀光旅游起步


    長三角的古鎮確實都很像,烏鎮也不例外,在保護之前,它與朱家角、周莊的建筑風格大同小異。1999年我剛到烏鎮時,恰逢文保專家阮儀三教授牽頭6個古鎮聯合申報保護,烏鎮起步最晚,保護基本沒有。觸目所及,就是一片新房子、一片老房子、一片破房子。談得上保護的只有茅盾故居,旅游業態幾乎一片空白。所以烏鎮的保護和發展,不是一蹴而就,或者天賦異稟,而是隨著保護理念的推進,不斷在與時俱進。


    1999年,烏鎮的開發保護正式開始,當時以觀光旅游為主。我一開始先選了開發東柵,因為茅盾故居在那里,占地比較小,風貌卻被破壞得厲害,比較適合作為試點進行開發,便于積累經驗。


    那時候,經常去參觀其他古鎮??吹迷蕉嘣矫鞔_了一點:不能在古鎮上選幾個點,光保護好一個個點還不夠,一定要強調整體風貌的保護。比如,很多古鎮的天際線,幾乎都被雜亂的電線分割得支離破碎,烏鎮一律采取管線地埋。所以現在的烏鎮,你幾乎看不到一根錯亂的電線,視覺感覺很好。


    我們拆遷了一些與古鎮風貌不和諧的房子。修復老建筑時,堅持用舊料恢復故居的模樣,修舊如故。對街區我們也做了調整,有些房子之間密度太高,行人走路特別擁擠,為此搬掉了7家工廠。還重新整理了水系,把曾經填掉的河道重新疏通開來,讓水鄉里的水真正流動起來。烏鎮的整體風貌感由此非常強烈,我自認為這個思路還是比較超前。


    修完后我發現,除了房子烏鎮好像沒什么東西,于是提出,把作坊請回街區,比如酒作坊、布作坊等,請本地人在景區里展示手藝,這樣既可以作為一個參觀點,也可以成為展示烏鎮風貌的一扇窗。我們還修建了大型停車場、游客中心。這些做法后來被很多古鎮效仿采用。


    烏鎮東柵是2000年建成的,市場反映很好,幾乎后來居上。但我們堅持不在東柵建大型酒店,也不搞夜游項目,因為那里至今還住著很多老百姓,不能太過打擾他們的生活。到了2003年,東柵1億元投資全部收回,一年營收3000萬元,這就意味著我們可以活下來了,于是開始考慮進一步保護開發西柵。


    二、從觀光景點向度假休閑中心:古鎮發展不能光靠門票收入


    西柵的保護開發,并沒有簡單復制東柵的成功,而是選擇了走不同的道路,主要從觀光景點向度假休閑中心轉型。


    西柵風貌最好、最大,但離交通中心有段距離,破壞程度超過東柵,而且產權復雜。當時確實有兩種做法,一種是照搬東柵,把建筑立面修復一下,就可以做觀光旅游,很多古鎮都這么做。


    另一種,要全新開拓,轉型成為度假休閑中心。為什么選擇后者?因為我覺得古鎮發展不能光靠門票收入,最好的配比是門票收入占三分之一、住宿收入占三分之一、綜合性營收占三分之一。所以西柵的保護開發特別注重與周邊互動,注重街道的背后。目前西柵兩條街背后,依然住著當地人。


    西柵的開發,顯然更有挑戰性。先是搬遷。作為度假中心,需要給游客很好的體驗,安靜、休閑、舒適,而不是鬧哄哄,不搬遷根本做不到。搬遷就花去了我們9個月時間。為此,我們在西柵周邊先建了安置房如銀杏小區,又建廉價房如長城公寓,再建廉租房,盡量做到讓當地老百姓滿意。


    還有資金壓力。很多人以為西柵主要是中青旅的策劃,其實不是,中青旅直到2007年西柵開發建設好以后才入股加入。西柵10億元的投資,當時全部靠我們公司自己貸款,壓力很大。


    度假中心的改造是由表及里的,不僅是看得到的外在,還有大量看不到的基礎設施,比如直飲水管道、消防管道、雨水管道的排置。當時才2003年,我們已經鋪設了21種管道,其中還包括寬帶網絡,這在當時非常超前。這樣一改就改了四年。主要是政府放手支持,否則這么大個工程很難由某家民營企業單獨完成。


    2007年建成后,有人說好,也有不同聲音,擔心這些酒店沒人來住。當時資金鏈已到極限,必須引進資本。我們就把資本分為兩類,一類是保護性資本,比如烏鎮的橋、房子,屬于百分之百國資。另一類是經營類資產,比如酒店的經營,與中青旅合作分成,這樣大大減輕了資金壓力。西柵開放后,第一年稅后收入3000萬,第三年9000萬,世博會那一年翻了幾倍,至今仍以每年30%的速度在增長。


    三、文化特征是一個古鎮最大的個性


    我漸漸覺得度假中心不能光看小橋流水,還要有文化導入。于是,烏鎮保護到了第三個階段,我稱之為向文化轉型階段。我們曾經有句口號:“一樣的古鎮,不一樣的烏鎮”。怎么避免古鎮的同質化呢?小橋流水大家都一樣,區別只能是文化,文化特征才是一個古鎮最大的個性。于是2010年起,烏鎮開始向文化小鎮轉型。


    古鎮保護盡管恢復了原樣的建筑,但古鎮原本的生活方式,已經不可能復原。不管有沒有開發烏鎮,當地原住民已經發生了變化。我自己是烏鎮人,但我小時候的鄰居,早就不住在這兒。人們的生活方式、生產力和生產關系都變了?,F在的烏鎮年輕人,也喜歡網購,旅游愛去香港淘貨。所以傳統文化是古鎮的基調,但不能局限于傳統不發展。


    我希望烏鎮是平臺,是一個能承接現代藝術、科技、文化的平臺,通過烏鎮的平臺,向周邊地區的產業鏈和經濟發展輻射,而不僅僅是旅游觀光之后,簡單的農家樂。


    “印象系列”演出的首創者也是我們的股東之一,曾經說服我們做“印象烏鎮”,但我們認真考慮后覺得,這不是我們的路。最后選擇了辦戲劇節。


    以戲劇為入口,是因為它符合現代年輕人的文化需求。歐洲的戲劇節,都是在小鎮上舉行的。一開始我也沒太大抱負,就想辦一個年輕人喜歡的戲劇節,即使它并不賺錢。


    第一年舉辦時有不同聲音,但到了今年第二屆,那一段時間80%的游客都是沖著戲劇節來烏鎮的,一住就是十多天。全國大專院校、藝術機構的朋友,一下子都聚集在這兒。他們戲稱“進了烏鎮,都是戲劇人”。我希望烏鎮將來可以發揮平臺優勢,真正成為戲劇的孵化基地。


    現代文化引入古鎮,反而讓古鎮魅力四射。比如世界互聯網大會期間,老外們對媒體都會提一句:烏鎮太漂亮。旅游加文化的驅動,才能帶動整個鎮的商業和產業。所以我們越是做一些與古鎮旅游看似不著邊的事情,烏鎮反而越辦越好。


    今年烏鎮營收達10億元,迪士尼我不敢說,但除此以外其他市級景區很少能達到這個規模。單論歷史風貌,烏鎮哪里比得上麗江、宏村?但我們勝在有序,勝在安靜地做商業。什么才是成功?時間是最好的回答。


    四、烏鎮模式小結


    首先必須要有中長期的目標,切忌急功近利。15年來,我們每年都做大量基礎設施、管理服務的細節工作,對標準化、精細化孜孜以求。指望馬上找到一個大項目,生出一只金蛋,是不切實際的。


    其次,烏鎮不教條,而是結合自己的特點找到突破口。烏鎮從來不辦旅游節,辦的是“烏鎮過大年”、“童玩節”、“戲劇節”?;顒右獔猿洲k,辦出特色。我們不唯上,但唯實。


    第三,烏鎮一直謹慎平衡文化與商業的關系。每家店鋪,開店需要遞交詳細的商業計劃,與烏鎮的理念不沖突,才允許經營。不能隨意抬高物價,不能低價惡性競爭。烏鎮周邊也沒有大型商業房地產開發。


    烏鎮當然是一種好模式,但未必是唯一的模式。我期待古鎮保護開發能誕生出更多元、更多姿的形態,與大家共同探索。


    作者:陳向宏;來源:商業地產與電商

    注:MBAClub編輯轉載,如有異議請聯系編輯部

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